Метрики сайта: что отслеживать владельцу и как не обмануться

Владельцу сайта стоит отслеживать не отказы и время на сайте, а шесть показателей, которые связаны с деньгами: заявки и продажи в штуках, конверсию в заявку по каналам, стоимость заявки, конверсию заявки в продажу, долю каналов и скорость сайта у реальных посетителей. Отказы, время и глубину просмотра Яндекс Метрика и Google Analytics 4 считают по формальным правилам, которые плохо совпадают с тем, что владелец под этими словами понимает. Ниже – как именно они считаются по документации обеих систем, где из-за этого возникают ложные выводы и как настроить цели, чтобы цифрам можно было верить.

Какие метрики сайта отслеживать: короткий ответ

Отказы, время на сайте и глубина просмотра в таблицу не попали. Они полезны как диагностика, когда один из шести показателей просел и нужно понять, где именно. Как цель для отчётов они вводят в заблуждение, и дальше видно почему.

Отказы в Яндекс Метрике: что на самом деле значит эта цифра

По справке Метрики визит считается отказом, если одновременно выполнены три условия: за визит был не больше одного просмотра страницы, визит длился меньше заданного порога (по умолчанию 15 секунд) и не пришло служебное событие «неотказ». Это событие счётчик сам отправляет из браузера через те же 15 секунд после начала посещения, если включён параметр accurateTrackBounce. В текущей документации он включён по умолчанию.

Из этого следуют три вещи, которые часто упускают:

• Отказ – это «ушёл быстрее 15 секунд», а не «ушёл недовольным». Человек, который открыл страницу контактов, увидел телефон и позвонил через 10 секунд, в отчёте выглядит отказом, хотя страница сделала своё дело.
• Одна страница – ещё не отказ. Посетитель, прочитавший лендинг за три минуты и закрывший вкладку, отказом не будет: «неотказ» пришёл на 15-й секунде.
• Порог можно поменять. В accurateTrackBounce можно передать число миллисекунд. Два сайта с разными настройками счётчика сравнивать по отказам нельзя, даже внутри одной компании.

Отказ в GA4 – другая метрика с тем же названием

В Google Analytics 4 отказом называют сессию, которая не стала «вовлечённой». Вовлечённая сессия по справке Google – та, что длилась дольше 10 секунд, или содержала ключевое событие, или включала две и больше просмотренных страниц. Показатель отказов – просто доля невовлечённых сессий, обратная к коэффициенту вовлечённости.

Пороги, условия и единицы учёта разные, поэтому цифры двух систем для одного сайта расходятся. Это не ошибка ни одной из них. Выберите одну систему как основную и сравнивайте показатель только с ним же в прошлом.

Время на сайте и глубина просмотра: что в отчёте на самом деле

В словаре Метрики время на сайте – разница между первым и последним событием в визите: просмотрами страниц, переходами по внешним ссылкам, скачиваниями файлов и достижениями целей. Метрика не видит, что человек делает между событиями. Если посетитель открыл одну статью, читал её пять минут и закрыл вкладку, не нажав ничего, событий в визите почти нет, и время такого визита по этому определению около нуля. Отдельно в словаре описана продолжительность визита, куда входит и служебный «неотказ», так что для такого визита отчёт покажет несколько секунд или около 15, но никак не пять минут.

Отсюда парадокс: чем лучше одностраничный сайт отвечает на вопрос сразу, тем меньше у него «время на сайте». Среднее время растёт на сайтах, где нужно много кликать, и это не всегда хорошо.

GA4 считает иначе. Время вовлечения копится, пока страница в фокусе, и отправляется, когда пользователь уходит со страницы, переключает вкладку или закрывает её. Пять минут чтения в фокусе GA4 увидит, а вкладку, забытую в фоне, не засчитает.

Глубина просмотра в Метрике – число просмотров страниц в одном визите. Высокая глубина на сайте услуг может означать интерес, а может – что человек не находит цену и ходит по разделам. Сама по себе цифра ничего не говорит, нужен Вебвизор или карта кликов.

Шесть показателей, которые связаны с деньгами

Заявки и продажи в штуках

Первым смотрят абсолютное число заявок и продаж за неделю или месяц. Проценты без абсолютных чисел обманывают: конверсия выросла с 2 до 3 %, а заявок стало меньше, потому что трафик упал вдвое. Заявка здесь – любое обращение, которое вы можете обработать: отправленная форма, звонок, переход в мессенджер, сообщение в чат. Метрика умеет считать все эти типы отдельными целями, включая «Переход в мессенджер», «Звонки» и «Чаты».

Конверсия в заявку по каналам

В Метрике конверсия – доля целевых визитов в общем числе визитов, а не доля людей. Один человек, зашедший пять раз и оставивший одну заявку, даёт пять визитов и один целевой. Для бизнеса с длинным решением (ремонт, недвижимость, обучение) это занижает конверсию каналов, которые приводят людей «посмотреть» повторно. В Метрике есть и вторая метрика – конверсия посетителей, доля достигших цели среди уникальных посетителей. Для долгих покупок смотрите обе.

Общая конверсия сайта почти бесполезна: она смешивает рекламу, поиск, рассылки и случайных посетителей. Смотрите её в разрезе источников трафика.

Стоимость заявки

Стоимость заявки – расходы на канал, делённые на число заявок из него. Метрика позволяет загрузить расходы по источникам трафика из CSV-файла, и тогда стоимость считается в её же отчётах. Для бесплатных каналов (поиск, прямые заходы) стоимость заявки равна затратам на контент и SEO, их проще считать отдельно помесячно.

Конверсия заявки в продажу

Это главный показатель, которого в стандартных отчётах нет. Канал с дешёвыми заявками может приводить людей, которые не покупают. Пока заявки не связаны с продажами, оптимизация идёт по ложной цели.

Метрика умеет принимать данные из CRM: клиентов, заказы со статусами и доходом, офлайн-конверсии и звонки. Чтобы связать заказ с визитом, нужен идентификатор посетителя – прежде всего ClientID (значение cookie _ym_uid). Его сохраняют вместе с заявкой в CRM, а потом загружают обратно. После этого появляются отчёты «Источники заказов из CRM» и «Источники, расходы и ROI». В декабре 2025 года в Метрике появился раздел «Управление заказами», который помогает привязать заказы с доходом и статусами к визитам с обращениями.

Пример ниже – условная арифметика, а не данные реального сайта. Два канала с одинаковым бюджетом 30 000 ₽. Канал А даёт 20 заявок и 2 продажи, канал Б – 15 заявок и 6 продаж.

По стоимости заявки (1 500 ₽ против 2 000 ₽) выигрывает канал А. По стоимости продажи (15 000 ₽ против 5 000 ₽) – канал Б. Решение «переложить бюджет в дешёвые заявки» здесь ровно противоположно правильному.

Доля каналов

Доля каждого источника в заявках показывает риск. Если 80 % обращений приходит из одной рекламной кампании, остановка кампании останавливает продажи. Метрика относит к прямым заходам и визиты, источник которых она не распознала ни по рефереру, ни по метке. Рост «прямых заходов» без видимой причины – повод проверить UTM-метки в рассылках и мессенджерах.

Скорость у реальных посетителей

Скорость владельцу полезно видеть в виде трёх показателей Core Web Vitals, измеренных у настоящих посетителей: LCP (когда показался главный контент), INP (как быстро страница реагирует на нажатия) и CLS (насколько прыгает вёрстка). Google оценивает их по 75-му перцентилю: сайт считается хорошим, если у трёх посещений из четырёх LCP не больше 2,5 секунды, INP не больше 200 мс, а CLS не больше 0,1. Оценка в Lighthouse на компьютере разработчика – лабораторный замер и не то же самое. Что реально известно о связи скорости и выручки, я разбирал в статье «Скорость сайта и конверсия: проверяем популярные цифры».

Как настроить цели в Яндекс Метрике и не сломать данные

Цель в Метрике – действие посетителя, в котором заинтересован владелец: отправка формы, клик по телефону, переход в мессенджер, оплата. Ошибки в целях портят все шесть показателей разом. Чаще всего встречаются такие.

Цель «клик по кнопке» вместо «заявка отправлена». Клик по кнопке «Отправить» засчитается и тогда, когда форма не прошла проверку и заявка не ушла. Надёжнее отправлять событие reachGoal после успешного ответа сервера. Если используется автоматическая цель «Отправка формы», в истории изменений Метрики отдельно отмечено, что для её корректной работы форме нужна валидация.

Дубли. Одна заявка, засчитанная дважды (повторный клик, перезагрузка страницы «спасибо»), завышает конверсию. В рамках одного визита цель может достигаться несколько раз, поэтому сверяйте число целевых визитов с числом заявок в CRM хотя бы раз в месяц. Встроенное удаление дублей, добавленное в 2025 году, работает только для покупок электронной коммерции.

Тестовые заявки. Фильтр «Не учитывать мои визиты» работает только в браузерах, где выполнен вход в Метрику под аккаунтом владельца счётчика. Менеджеры и подрядчики, проверяющие форму со своих устройств, в статистику попадут. Тестовые заявки лучше помечать в самой форме и не отправлять для них цель.

Роботы. Роботов, которые представляются, Метрика исключает сразу. Роботов, распознанных по поведению, по справке она по умолчанию показывает в статистике, а исключать их предлагает через сегмент «без роботов». Роботы занижают глубину и повышают отказы. В GA4 трафик известных ботов исключается автоматически, и увидеть, сколько его было, нельзя.

Сайты без перезагрузки страниц. На сайтах-приложениях, где переход между разделами не перезагружает страницу, Метрика может не увидеть переходы. Для этого есть отслеживание хеша в адресе и метод hit, который отправляет просмотр вручную. Если глубина просмотра на таком сайте подозрительно близка к единице, проверьте это первым.

Как читать отказы и время, если всё-таки смотреть

Поведенческие метрики работают как сигнал, когда сравниваются в одном срезе и с тем же собой. Резкий рост отказов у одного канала после запуска новой кампании подсказывает, что объявление обещает не то, что на странице. Рост отказов на мобильных при неизменных компьютерах – повод открыть Вебвизор и проверить мобильную вёрстку. Общий показатель отказов по сайту за месяц такой подсказки не даёт.

Если для страницы важно именно чтение, заведите отдельную цель: отправляйте reachGoal, когда посетитель докрутил до конца текста, или используйте встроенную цель «Продолжительность визита». Это ближе к вопросу «прочитали ли», чем любой встроенный показатель.

Если нужна помощь со связкой сайта, целей и CRM, загляните на страницу для бизнеса.

Коротко

• Отслеживайте заявки и продажи в штуках, конверсию и стоимость заявки по каналам, конверсию заявки в продажу, долю каналов и Core Web Vitals у реальных посетителей.
• Отказ в Метрике – визит короче 15 секунд на одной странице, в GA4 – сессия короче 10 секунд без ключевого события и второй страницы. Это разные метрики, сравнивать их между собой нельзя.
• «Время на сайте» в Метрике считается между событиями, поэтому вдумчивое чтение одной страницы без кликов выглядит как короткий визит.
• В Метрике поведенческие показатели до 30 апреля 2025 года и после считаются по разным правилам – для старых периодов есть метрики «(устар.)».
• Ставьте цель на успешную отправку заявки, исключайте роботов сегментом и сохраняйте ClientID в CRM, чтобы видеть продажи по каналам.