Скорость сайта и конверсия: проверяем популярные цифры

Скорость загрузки сайта и конверсия связаны, но не так сильно, как обещают самые цитируемые цифры. «Минус 7% конверсии за каждую секунду» – это опрос компаний 2008 года. «53% уходят через 3 секунды» – данные Google 2016 года о мобильных сайтах издателей. «Amazon теряет 1% продаж за 100 мс» – строчка со слайда 2006 года, под которой нет опубликованных данных. Контролируемые эксперименты, где одной группе пользователей сайт специально замедляли или ускоряли, показывают более скромную картину: эффект в единицы процентов, заметнее всего там, где страница грузится секундами. Ниже разбор каждой популярной цифры до первоисточника, исследования, которым можно доверять, и расчёт того, сколько заявок реально ждать от ускорения небольшого сайта.

Скорость загрузки сайта и конверсия: почему одним цифрам можно верить, а другим нет

Почти все цифры о влиянии скорости на продажи получены одним из трёх способов.

• Опрос. Компании или пользователи отвечают, что они думают или как, по их мнению, повели бы себя. Это данные о мнениях, а не о поведении.
• Корреляция. Сравнивают конверсию быстрых и медленных визитов, страниц или сайтов. Медленный визит отличается не только скоростью: у него другое устройство, другая сеть, часто другая страна и другая страница. Любое из этих отличий может объяснить разницу в конверсии.
• Контролируемый эксперимент. Пользователей случайно делят на группы, и группы отличаются только скоростью. Тогда разницу в продажах можно приписать скорости.

Откуда взялись популярные цифры о скорости сайта и продажах

Сводка по семи самым цитируемым цифрам. Подробности по каждой – ниже.

«Каждая секунда загрузки стоит 7% конверсии»

У этой цифры два разных источника, и статьи их смешивают.

Первый – отчёт Aberdeen Group «The Performance of Web Applications: Customers Are Won or Lost in One Second», декабрь 2008 года. По пресс-релизу, это опрос более 160 организаций: каждая дополнительная секунда задержки может снизить просмотры страниц на 11%, конверсию на 7% и удовлетворённость клиентов на 16%. То есть 7% – то, что компании сообщили в анкете, а не замер поведения покупателей. В том же релизе сказано, что бизнес-показатели начинают страдать при задержке 5,1 секунды. Это картина веба 2008 года.

Второй – отчёт Akamai о производительности онлайн-ритейла, апрель 2017 года. Данные собрала компания SOASTA, которую Akamai купила в том же месяце: месяц анонимных данных крупных интернет-магазинов, около 10 миллиардов визитов. Вывод из пресс-релиза: задержка в 100 мс может снизить конверсию на 7%. По пересказу отчёта в MediaPost, 7% относится к смартфонам, на планшетах падение было около 4%. Метод – сравнение конверсии при разном времени загрузки, то есть корреляция.

Так цифра «7%» переехала из «за секунду, по опросу» в «за 100 мс, по корреляции», а в русскоязычных статьях встречаются оба варианта без указания, о каком речь.

«53% пользователей уходят, если сайт грузится дольше 3 секунд»

Первоисточник – пост в блоге Google DoubleClick (сейчас Google Ad Manager) «The need for mobile speed» от сентября 2016 года. Адресаты – издатели, которые живут на рекламе. В сноске к цифре указано: агрегированные данные Google Analytics примерно 3700 мобильных сайтов, которые согласились делиться данными для бенчмарков, март 2016 года. Формулировка осторожная: визиты вероятно будут брошены. Как определяли уход и почему порог именно 3 секунды, в посте не объясняется. Для контекста: там же сказано, что средняя мобильная страница тогда грузилась 19 секунд через 3G.

Весной 2017 года Akamai повторил ту же цифру в своём пресс-релизе, и теперь в статьях встречается подпись «по данным Akamai». Так цифра теряет первоисточник: в 2026 году ею описывают десктопные сайты, 4G и 5G, интернет-магазины и B2B, хотя мерили мобильные сайты издателей в 2016-м.

Рядом обычно стоит «вероятность отказа растёт на 32%, когда загрузка увеличивается с 1 до 3 секунд» – Google и SOASTA, 2017 год. Страница Think with Google с этой цифрой существует, но страница исследования с методикой сейчас перенаправляет на общий раздел сайта. По сторонним пересказам, цифры получены моделью на основе нейросети, но проверить это по первоисточнику мне не удалось.

«Amazon теряет 1% продаж за каждые 100 мс задержки»

Цифра со слайдов доклада Грега Линдена из Amazon на курсе по анализу данных в Стэнфорде, декабрь 2006 года. На неё ссылается и статья Кохави 2013 года. По описанию это был эксперимент: страницы намеренно замедляли с шагом 100 мс. Но размер выборки, длительность и статистическая значимость никогда не публиковались. Мартин Михалек, консультант по производительности, в декабре 2025 года назвал эту цифру историческим мемом: данным почти 20 лет, это Amazon 2006 года, и переносить их на блог или B2B-сайт некорректно.

«Walmart: +2% конверсии за каждую секунду ускорения»

Источник – презентация инженеров Walmart.com «Page Performance & Site Conversion» от февраля 2012 года. В каталоге WPO Stats она пересказана так: до 2% конверсии за каждую секунду и до 1% выручки за каждые 100 мс. Слово «до» в пересказах обычно теряется, хотя означает максимум, а не среднее.

В доступных мне слайдах метод – данные реальных пользователей (RUM) и сравнение времени загрузки у покупателей и у тех, кто ничего не купил. Это корреляция. Покупатель может видеть быстрый сайт потому, что у него хороший телефон и сеть, а не покупать потому, что сайт быстрый. В той же презентации сказано, что на старте у половины визитов время ответа превышало 4 секунды, то есть исходная точка была медленной.

«Ускорение на 0,1 секунды даёт +8,4% конверсии»

Это исследование «Milliseconds Make Millions» 2020 года: заказчик – Google, исполнители – агентство 55 и Deloitte. Изучили 37 сайтов брендов из Европы и США, больше 30 миллионов сессий. Скорость мобильных страниц отслеживали по часам 30 дней в конце 2019 года и сопоставляли с метриками из аналитики. Редизайнов в это время не было. Результат: у ритейла +8,4% конверсии и +9,2% к сумме покупок, у туризма +10,1% конверсии.

Условие в выводе часто опускают: эффект наблюдался, когда на каждой странице пути пользователя на 0,1 секунды улучшались сразу четыре метрики, включая время ответа сервера и First Meaningful Paint (эту метрику Google с тех пор признал устаревшей). По методике это лучшее из цифр этого раздела, но всё равно наблюдение: скорость менялась сама, пользователей по группам не распределяли. Часы, когда сайт тормозит из-за нагрузки или рекламной кампании, могут отличаться и составом аудитории. И заказчиком был Google, который продвигает тему скорости.

«Сайт с загрузкой 1 секунда конвертирует в 3 раза лучше, чем с загрузкой 5 секунд»

Это исследование агентства Portent, обновлённое в 2022 году: 20 сайтов (6 интернет-магазинов, 14 B2B-сайтов для сбора заявок), около 100 миллионов просмотров за 30 дней. Для B2B конверсия страниц с загрузкой 1 секунда в 3 раза выше, чем у страниц с 5 секундами; для магазинов в 2,5 раза.

Здесь сравниваются разные страницы разных сайтов. Быстрая страница – часто лёгкий лендинг под конкретный запрос, медленная – тяжёлый каталог, и конверсия у них разная по причинам, никак не связанным со скоростью. В статье не сказано, какую именно метрику загрузки брали, об этом спрашивают в комментариях. А в примере расчёта для 4 секунд стоит конверсия 2,93% вместо 0,67% из их же графика. Корреляция между скоростью и конверсией сильная, но это не оценка эффекта от ускорения.

Что показали контролируемые эксперименты со скоростью

Исследований, где группы пользователей отличались только скоростью, немного, и все они от крупных компаний. Их результаты на порядок скромнее популярных цифр.

• Google, 2009. Джейк Брутлаг описал, как выдачу поиска замедляли на 100–400 мс. Число поисков на пользователя упало на 0,2–0,6% в среднем за 4–6 недель. Эффект нарастал: при задержке 400 мс в первые три недели поисков стало меньше на 0,44%, во вторые – на 0,76%. После того как задержку убрали, эти пользователи ещё пять недель искали на 0,21% меньше обычного. Люди запоминают, что сайт медленный, и это не проходит сразу.
• Bing, 2013. Команда Кохави на две недели замедлила 10% пользователей на 100 мс и ещё 10% на 250 мс. Вывод: каждые 100 мс – это 0,6% выручки. Условия особые: сервер Bing уже отвечал быстрее секунды для 95% запросов, а в эксперименте участвовали миллионы пользователей.
• Etsy. В той же статье Кохави упоминает, что Etsy не нашёл эффекта от задержки 200 мс, и объясняет это скорее недостаточной мощностью теста: на меньшем трафике маленький эффект просто не виден.
• Financial Times, 2016. Около четырёх недель подписчики видели сайт с задержкой 1, 2 или 3 секунды. При задержке 1 секунда за первые 7 дней они прочитали на 4,9% меньше статей, при 3 секундах – на 7,2% меньше. На мобильных в первую неделю задержки в 1 и 2 секунды заметного эффекта не дали.
• Talabat. Михалек пересказывает недавний кейс, который опубликовал Кохави: время до интерактивности сократили с 2,1 до 1 секунды, выручка выросла на 0,3%. Цифра маленькая, но проверяемая.

Vodafone: единственный подробно описанный A/B-тест ускорения

Тест лендинга с платным трафиком: половина посетителей попадала на оптимизированную версию, половина на исходную, около 34 тысяч визитов в день на каждую. Визуально и функционально версии не отличались, менялись только серверный рендеринг, картинки и порядок загрузки. LCP (время отрисовки главного элемента страницы) у реальных пользователей сократился на 31%.

Продажи выросли на 8%, доля визитов, ставших заявкой, – на 15%, доля визитов с переходом в корзину – на 11%. Абсолютные значения скрыты, длительность теста и значимость в описании не указаны. Ещё деталь: метрика DOMContentLoaded в быстрой версии стала хуже на 15%, то есть важно, какую именно скорость вы ускоряете.

Отдельно стоят данные Chrome 2020 года: по анализу миллионов загрузок страниц, если сайт укладывается в пороги Core Web Vitals, пользователи на 24% реже бросают страницу до окончания загрузки (у новостных сайтов на 22%, у магазинов на 24%). Это про уход до загрузки, а не про покупки, но такие визиты точно не приносят денег.

Общая картина: в контролируемых условиях изменение скорости сдвигает целевые метрики на величину от долей процента до +8% продаж и +15% заявок у Vodafone. Крупный эффект виден там, где страница была медленной (у Vodafone LCP больше 8 секунд). На быстром сайте следующие 100 мс приносят доли процента, и это большие деньги только при выручке Bing.

Как скорость сайта влияет на продажи малого бизнеса

Всё зависит от того, насколько сайт медленный сейчас

Все приведённые эффекты измерены относительно скорости, которая у сайта уже была. Перенос «0,6% за 100 мс» с Bing, который отвечает быстрее секунды, на сайт, где первый экран появляется через 6 секунд, ничего не говорит о его выгоде. Опыт Vodafone ближе к типичному сайту малого бизнеса: медленный мобильный лендинг под рекламу, тяжёлые картинки, рендеринг на клиенте. Там ускорение на несколько секунд дало +8% продаж.

Сколько это в заявках: расчёт

Мой иллюстративный расчёт. Сайт получает 300 визитов в день, это около 9000 в месяц. Конверсия в заявку 2%, то есть около 180 заявок в месяц. График показывает, сколько заявок прибавится, если ускорение даст рост конверсии в диапазоне, который наблюдали в экспериментах. Последний столбец можно подвинуть ползунком под свой сценарий.

Дальше арифметика владельца: умножьте дополнительные заявки на то, сколько вам сейчас стоит одна заявка из рекламы, и сравните с ценой ускорения. Для медленного рекламного лендинга, где реален сценарий Vodafone, расчёт обычно в пользу ускорения. Для сайта, который уже грузится быстро, эффект ближе к нижней границе и может не окупиться.

Почему малый сайт не сможет это доказать A/B-тестом

Я посчитал, сколько дней должен идти A/B-тест, чтобы надёжно заметить рост конверсии при базовой конверсии 2%. Для роста на 5% нужно около 315 тысяч посетителей в каждой группе: при 300 визитах в день это почти шесть лет.

Это согласуется с правилом из статьи Кохави: чтобы замечать эффект в 10 раз меньше, нужно в 100 раз больше пользователей. Эффекты скорости как раз из тех, что требуют больших выборок, поэтому их доказывают Google, Bing и Vodafone, а не интернет-магазин с 300 визитами в день. История с Etsy показывает обратную ловушку: тест без достаточного трафика «не нашёл эффекта», и это легко принять за доказательство того, что скорость не важна.

Как оценить влияние скорости на своём сайте

• Смотрите на скорость у реальных пользователей, а не на балл Lighthouse. Vodafone измерял LCP через PerformanceObserver в браузерах посетителей и отправлял его в аналитику. Лабораторный замер на мощном компьютере показывает, что можно улучшить, но не то, что видят клиенты.
• Начните с медленных мест, где идут деньги. Мобильный трафик, рекламные лендинги, страница с формой. Данные Google 2016 года и кейс Vodafone относятся именно к мобильным и платным визитам.
• Ускоряйте секунды, а не миллисекунды. Если первый экран появляется через 5–8 секунд, есть смысл ожидать эффект. Если через 1,5 секунды, следующие 200 мс малому сайту вряд ли окупятся.
• Если трафика достаточно, тестируйте как Vodafone. Две версии, визуально одинаковые, различаются только оптимизацией, трафик делится случайно и одновременно.
• Если трафика мало, сравнивайте «до и после» осторожно. Один источник трафика, одинаковые дни недели, без параллельных изменений рекламы и сайта. Результат считайте оценкой, а не доказательством.
• Не верьте кейсам, где скорость меняли вместе с дизайном. Доля скорости в таком результате неизвестна.

Коротко

• «−7% за секунду», «53% за 3 секунды», «Amazon 1% за 100 мс» и «Walmart 2% за секунду» – опрос, корреляции и старые эксперименты без опубликованных данных. Они не годятся для прогноза выручки вашего сайта в 2026 году.
• Контролируемые эксперименты (Google, Bing, Financial Times, Vodafone) подтверждают, что скорость влияет на поведение и деньги, но эффект измеряется долями процента или единицами процентов; максимум среди найденных экспериментов – +8% продаж у Vodafone.
• Больше всего выигрывают медленные мобильные страницы под рекламу: у Vodafone LCP 8,3 → 5,7 секунды дал +8% продаж.
• Малый сайт не сможет доказать эффект скорости A/B-тестом: для роста конверсии на 5% нужно около 315 тысяч посетителей в каждой группе.
• Считайте ускорение как инвестицию: ожидаемые дополнительные заявки умножить на их стоимость и сравнить с ценой работы.